Două direcții, nu douăzeci de referințe

Există un obicei în industrie de a deschide o misiune de brand cu un mood board: douăzeci sau treizeci de referințe agățate, prezentate clientului ca un mod de „a îngusta direcția vizuală împreună". Argumentul este că clientul trebuie să vadă gama completă de posibilități înainte de orice angajament. În practică, mood board-urile fac aproape opusul. Copleșesc clientul cu posibilități, îl forțează să reacționeze la munca finalizată a altora în loc să-și descrie propria intenție și generează o conversație lungă, plină de opinii, care aproape nu converge într-un brief utilizabil.

Tehnica pe care ne-am stabilit-o în loc este să prezentăm două direcții vizuale distincte, gândite complet, după prima săptămână de strategie. Fiecare direcție este o singură pagină — eșantion tipografic, paletă de culori, o compoziție hero și trei-patru componente de susținere — dimensionate și stilizate ca și cum ar fi gata de livrare. Cele două direcții sunt în mod deliberat depărtate pe cel puțin o axă: una poate fi tăcută și alta zgomotoasă, una clasică și alta futuristă, una optimistă și alta tehnică. Scopul nu este să oferim clientului un bufet; scopul este să facă posibilă o alegere reală.

Ce se întâmplă în întâlnirea cu clientul după aceasta este în mod constant diferit de o revizuire de mood board. Conversația nu este „îmi place această referință și aceasta și aceasta"; este „înțeleg ce încearcă să facă fiecare dintre acestea, iar a doua face ce ne trebuie". Clientul se angajează cu direcția ca o propunere completă, nu ca o colecție de fragmente. Decizia este mai rapidă, raționamentul mai clar, iar munca după întâlnire prinde viteză pentru că misiunea de brand are acum un centru de greutate, nu un nor de referințe.

Costul ascuns al mood board-ului este timpul pe care pretinde că îl economisește. Fiecare revizuire de cincizeci de referințe consumă două-trei ore de design înainte de întâlnire (pentru asamblare) și încă două pe parcurs (pentru discuție), iar la finalul tuturor acestora brief-ul nu este mai îngust decât la început. Revizuirea cu două direcții consumă patru-cinci ore de design înainte de întâlnire, iar brief-ul de la final este, în majoritatea cazurilor, fixat. Timpul total este similar; destinația nu. Nu am mai făcut o revizuire de mood board de doi ani și nu ne întoarcem.